【保險強讀】保險消費者如何購買（二）

這次內容主要來自這本書的第5章，“保險及預防行為”。

這一章討論了一個看似簡單的問題：“消費者為什么購買保險？”

在這個問題下，基于本書研究的重心，作者想要告訴讀者，我們購買保險的動機往往受心理影響，我們購買保險的行為有時候并不理智或者不是經濟效益最大化的，保險銷售可以通過心理引導促成保險交易。

保險是消費者用來保護自己以避免傷害或潛在損失的一種方法，并且可以在掙錢能力喪失的時候提供收入或資金。

保險增加了財務安全。……當經濟發展和家庭財富積累到一定水平的時候，人們需要面對這些潛在損失，并且有能力和意愿投保。

上述對保險的描述，大多數消費者都是認可的，而且隨著中國居民收入增加，保險購買意愿隨之增強。只不過，很多人沒有意識到，財富增加后我們面臨的財務安全問題更大，需要面對的潛在損失風險更高。

此外，還有兩個相反方向的保險認知問題。

一是對氣候變化和災害頻繁造成損失的風險認識不足。不是所有消費者都能意識到這些災害將導致風險和潛在損失。這導致相關保險保障不足問題比較突出。我們仍然將一些氣候災害看成是“偶然事件”，甚至“黑天鵝”事件。然而事實擺在面前，科學研究結果也說明我們生活的世界正在變得更加不穩定。

二是沒有意義的保險充斥市場，例如為電子設備提供的維修費用和服務的保險。消費者應該被告知這些損失的保險是相當昂貴的，并且通常不需要。這是目前所謂“保險創新”需要正視的問題，也是消費者需要理性思考和判斷的問題。保險的價值在于減緩或消除不確定性，主要是解決個人難以負擔的經濟損失沖擊，最適合發揮作用的領域是損失概率低、損失程度大的風險領域。一些博人眼球的“奇葩保險”廣告作用十足，但實際用途很小。

購買保險的主要目的是為了不確定的未來事件導致的潛在損失獲得經濟補償。動機就是保護自己和家庭免于消極事件的經濟后果，讓自己和家庭面對這些事件時，經濟上不再不堪一擊。……通過這種行為，人們為其未來投資，使他們未來更安全可靠。

對于上述描述，相信大多數消費者都可以接受這是購買保險的動機之一。

不過，再做保險決策時，消費者的判斷可能存在兩個問題。

一是判斷標準主觀偏差。風險實際上是由潛在損失與損失可能性兩者決定的，兩者都很重要。然而，多數消費者對結果“糟糕”和潛在損失大小的關注，超過對結果/損失可能性的關注。另外，更顯著的是，人們會對最近發生的、生動的、可接近的和容易浮現在腦海里的事件，高估其概率。后者被稱為“可得性啟發式”。

這意味著，大眾媒體和社交媒體發布的災難事故新聞會讓消費者對該類事故發生概率明顯高估。一個典型的例子就是2023年東航空難事故。我專門寫了一個帖子發在自己公眾號里，比較了空難概率與車輛事故、癌癥發病率大小，相比后兩者而言，實際上空難概率真是非常低。但人們仍然會在東海空難后對做飛機恐懼感上升，卻不會不敢開車上路，或者為了降低癌癥發病率減少吸煙和熬夜。

同樣，近期新冠病毒引發“白肺”和心肌炎的報道比較多，消費者會下意識認為這是高概率事件，個人防護意識大大提高。實際上，吸煙對肺部健康的影響證據比較明確，熬夜造成的猝死概率大得多，但戒煙和放下手機仍然困難。

實踐中，更常見的是，消費者因為身邊朋友診斷出了癌癥或突發意外死亡，保險意識暴漲，甚至會從原來絕對厭惡保險，變為保險狂熱“粉絲”。實際上，重大疾病和死亡概率并沒有改變，改變的是消費者對風險概率的判斷。

這提醒我們，做保險決策前，學習一些風險和風險管理知識還是有好處的，不要太受新聞事件的影響。

二是現時偏好問題。在養老計劃中，保險幾乎是不可或缺的支柱之一，而且地球人都知道，老齡化趨勢下，越早做養老準備越好。人們應該在45歲之前采取措施，以獲得更高的退休收入，否則這樣變得十分昂貴。可是，比起“遙遠”的未來，我們還是更關注眼下。年輕人不喜歡考慮關于年老、退休和養老金的事情。……年輕人有其他更為優先的事情要考慮，比如工作和事業、買房、婚姻和組建家庭。

想要克服養老準備“拖延癥”，有幾個辦法可以選擇。

一是“化整為零”。把養老準備這個大任務，化解成小而簡單的任務。這也適用于解決其他“拖延癥”。對于養老保險準備，比較合適的方案就是設置按月自動扣除工資，按月交養老年金保險。因為扣除份額不大，負擔很小，但效果效果不差，滴水成河，目標容易實現。

二是\"未來可視化\"。養老準備不足，很大程度上是動機不夠。讓自己靜下心來，暢想一下老年理想的生活，然后估算一下所需費用，通常都會嚇自己一跳。暫時把避免“退休窮”作為財務目標，就足以喚起做養老準備的意識。

三是“額外支付法”。年輕人為當下生活做更多財務計劃是人的本性，無可厚非。但如果不做養老計劃，可能會陷入一直“沒有額外資金做養老準備”的消極態度中。在這本書中，提到了一個“SMarT計劃（Saving More Tomorrow，明天儲蓄更多）”，簡單點說，就是不要求現在就做養老準備，而是承諾薪水上漲后，將其中一定比例用于養老準備。這讓計劃取得了明顯效果，原因之一延后了行動時間，讓當前沒有心理壓力，而“預先承諾”在未來更容易被接受。借用這種做法，我們可以給自己設立一個類似的養老準備計劃，比如按照現有薪水水平設置一個限額，超出的部分自動進入投資賬戶或養老金賬戶。

保險行為也可能被個人或社會規范引導，個人或家庭認為購買保險史負責任的行為。比如結婚生子應該伴隨著一些經濟措施，如保險。這不僅是一種社會偏好、個人或社會規范，甚至還有社會壓力。

心理因素在保險購買決策中往往發揮著重要作用。有一些會影響購買決策差異，有一些會形成并不明智的購買行為。

針對保險需求而不是損失設計問題能夠提高參保需求。……如果一個人被問到是否愿意支付140美元來保護自己免遭1萬美元的損失，且損失概率為0.01，許多人都不接受的。如果這樣的問題設計為是否愿意購買價值140美元的保險，接受的人比率會更高。

原書中并未解釋這種差異產生的原因。不過，從概述序言和我之前閱讀的行為經濟學或者金融行為學圖書中，可以推測，原因是這樣的：前一個問題，大腦思維會被帶入到“系統二”，迫使大腦不得不進入到有意識的深入思考中，因為這是一個相對復雜問題，我們需要思考概率、損失和保費之間的關系。而后一個問題看起來沒有給出足夠的信息讓我們判斷，反而直接進入了“系統一”更擅長的領域，也就是直覺判斷，反而可以快速做出決策。

這個研究結果意味著，可能保險營銷采用的很多看起來不太靠譜的促銷手段反而是有效的（比如狂熱的“開門紅”），而看起來是有理有據、邏輯嚴謹的產品說明會可能效果不佳。當然，正是如此，前者成交效果好，不意味著消費者真的買到了更適合自己的產品。

還有兩個從經濟學角度看，明顯不理智的保險行為，值得說一說。

一是許多消費者更喜歡無免賠額或免賠額比較低的保險，盡管這些保單比高免賠額的保單更昂貴。

之所以說這種行為不理性，是保險的真正價值是解決超出消費者能夠負擔的經濟損失部分，而免賠金額損失，消費者完全可以自己輕松地負擔。

“現狀偏見”可以部分解釋為何存在這種異常行為。

現狀偏見是指對個人已有或市場上已經提供的選擇的偏好。它意味著消費者缺少改變選擇的意愿。換句話說，消費者更偏好“默認選項”。

這意味著，如果保單中無免賠或低免賠是保單的默認選項，消費者更傾向于直接接受而不是改變。

對于保險消費者來說，如果了解這一點，就要從自己真正需求出發，打破現狀偏見，選擇對自己更有利的選擇。

對于保險銷售一方，這一結論意味著在設置保單選項時，可以引導消費者的選擇，讓消費者做出自己最想看到的保險決策。

還有一個保險異常行為現象是許多消費者傾向于事后返還型的保險。這種類型的保險約定，如果消費者沒有進行索賠，那么消費者可以在事后拿回他們的錢（退還保費或現金價值）。返還型保險當然要比純保障型保險保費要多得多。實際上，不付出這筆額外費用，比一年甚至多年后才拿回“本金”或低息返還的錢要更加實惠。但從心理學角度看，消費者更愿意接受這種“不實惠”的保險，因為多年后把錢拿回來，更像一種“贈予自己的禮物”，雖然沒有利息或者是低息的，但拿回多年積攢的錢本身帶來的心理收益更吸引人。

不用說別人，我自己在選擇重疾險的時候，理性告訴我實際上更應該選擇純保障型的產品，但感性仍然推動我選擇了返還型的產品。付出，然后錢就這么沒有了，這是一種帶來負面情感的行為；付出，能解決部分重疾后收入不足的問題，沒病就當攢錢了，這是一種讓人更心安的行為。

所以，成功的保險產品的設計與營銷注定離不開對心理學的研究；保險消費行為注定不能完全用經濟學做理性解釋。就像專家根本不懂“黃桃罐頭”對付新冠病毒中的神奇作用一樣，對消費者而言，不信廣告，專家閉嘴，真舒服就行。