國內購物中心做老年人生意有戲嗎？怎么做？

來源 | 贏商網（ID：winshang）

作者 | mainhanshu

頭圖 & 封面來源 | 視覺中國

人口老齡化問題經常被熱議，而老齡化背后擁有大量人口基數的老年人消費卻鮮少被提起。

銀發經濟持續升溫，老年消費賽道成為新風口，面對將破4億的老年人口，國內購物中心現在適合入場老年人生意嗎？抓牢老年群體，購物中心該從哪些方面入手？

中國的老齡化進程

和老年人商業

1月17日，國家統計局公布最新人口數據。2023年我國全年出生人口為956萬人，人口出生率為6.77‰，人口死亡率為7.37‰，2023年成為61年來首個人口自然負增長年。

事實上，我國人口出生率已連續6年下降。

與此同時，60歲及以上老年人口數量和比重在逐年上升。

除了低生育率，人均壽命的逐年延長是加速人口老齡化趨勢的另一大因素。

據國家衛健委測算，“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%，進入重度老齡化階段。

然而，面對占比19.8%、2.8億60歲及以上人口的老年人群體，目前消費市場卻仍處于“新生兒狀態”，提的最多的也只是康養、醫療、保健這些領域。

拿“衣食住行”之首的服裝消費來說，有調查數據顯示，在服裝市場上，青年人的服裝占到 80%多，老年人卻不到 5%的市場份額。且面臨品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、使用場景單一等諸多急需解決的問題。

人口老齡化問題不能停留在表面的熱度。要探索老年人消費市場，不妨看看作為應對老齡社會經驗最豐富的國家日本，有哪些案例借鑒。

日本商業

如何應對老齡化？

從2010年開始日本總人口已經連續13年負增長。2023年12月20日，日本人口統計初步報告，2023年的出生人數預計將首次降至80萬以下。馬斯克曾發布推文稱“除非發生某種變化使出生率超過死亡率，否則日本將消失”。

日本還是全球人均壽命最長的國家。2023年7月日本厚生勞動省公布了有關日本人均壽命的調查數據，2023年日本人平均壽命為女性87.57歲，男性81.47歲。

商業方面，日本在迅速膨脹的老年人口服務上更加成熟。

?? LIXIL驪住：日本住宅設備巨頭LIXIL（驪住）開發了一款系統，在老年人設施的廁所內利用人工智能（AI）來分析使用者的糞便，對健康狀態實施無人化管理。LIXIL開發的馬桶在座圈下方設置了攝像頭，由AI分析糞便的形狀、量、硬度、顏色等。

此外，該系統還利用了以通信聯結各種各樣設備的物聯網（IoT）技術，廁所內設置的傳感器會探知人員進入和坐上馬桶，自動通知護理人員等的智能手機。

圖片來源：洞察新科技

7月1日，該公司在愛知縣大府市的養老院啟動了實證試驗。LIXIL將驗證試驗結果，今后探討商品化。不僅針對于老年人，據了解，這項技術的突破，將會最大的程度上改變未來馬桶的功能，將會引發智能馬桶本身的革命。

?? 貝爾斯happy bears：業內領先的日本家政公司貝爾斯happy bears，除了一般家政服務外，還包括高齡者服務、兒童嬰兒看護、酒店和辦公樓清掃等。

和國內市場不同，日本基本不提供住家式服務，鐘點工是主要服務形式。第一次服務之前免費上門訪問，切實根據顧客要求，制定出符合要求的服務內容及標準，做到了千人千樣的個性化定制。同時，制定了完善具體的收費內容，收費標準做到了公開透明和細致化。此外，制定了嚴格的員工研修及考核制度，致力于培訓高質量的家政服務人員，同時在這里獲得合格證并不是一勞永逸的事情，定期的服務品質調查中不合格者需要重新學習。

?? 丘比kewpie：沙拉醬料巨頭丘比kewpie不僅在日本的市場份額位居第一，在中國的沙拉醬市場份額也高達60%。Kewpie推出易食食品系列，該品牌目前共有58道菜品。按照咀嚼難度劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，價格約為人民幣12-15元不等，適合不方便咀嚼的老年人食用。

易食食品系列，圖片來源：kewpie官網

?? 健身房Curves：專門為高齡女性用戶打造的連鎖健身房日本Curves，主要客戶群體是60歲以上的老年女性，占比為63%，50歲以上的中老年女性占比高達到87%。目前 日本Curves用戶的平均年齡是61歲，其中年齡最大的用戶為101歲。

日本Curves選址都在住宅區和購物區，打造出無身材焦慮和壓力的環境，課程模式是一次運動只需要30分鐘，會員進行循環訓練，無需長時間等待即可進行鍛煉。專屬場景、方便快捷的特點對于中老年女性群體無疑是具有較大吸引力的。

日本Curves對于加盟店總面積要求很低，平均只有115平米，加盟商在租金、裝修與健身器材上的前期投入會遠遠低于大型綜合健身房。總公司對員工會有完善的培訓體系，對加盟商會有一系列的支持服務。所以日本Curves在發展加盟商方面具有很大吸引力，也適合店鋪快速推進。目前有近2000家分店，80萬會員。

日本Curves，圖片來源：日本連鎖健身房Curves宣傳網站

?? 7-11便利店：以7-11為代表的日本便利店提供的服務成為社區的“一束光”。日本的便利店，還存儲了高質量的健康食品和清潔劑、廁紙及電燈泡等基本生活用品，它們同時推出了食品宅急送等新式服務，在某些情況下會提供座位以滿足顧客社交和唱K的需求。有些便利店甚至增加了房屋清洗、修補及店內徒手體操設施等服務，解決老年人生活上可能遇到的問題。

2023年，7-11便利店首次派出移動式販賣車進駐到東京各地的居民住宅區內。移動便利店開進東京的老人聚居區，直接把商品送到老人家附近，方便老人選購。2023年，日本飯綱町的一家711便利店試用AR眼鏡 ，供獨居的老年人遠程購物下單。

7-11移動式販賣車，圖片來源：日本華人信息網

日本購物中心在挖掘老年人消費和提供服務上如何？

// 專做老年人生意的購物中心G.G Mall

這家購物中心是永旺購物中心東京葛西店，1982 年開業。后來，周邊人口結構不斷發生變化，據調查商場周邊2公里范圍內，年齡在65歲至74歲之間的老年人約有3.5萬人，占該地區居民總數的44％。因此，改造升級后，永旺葛西店的四樓被調整成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，目標受眾定為55 歲以上高齡消費者，開業為slogan“人生后半場才有趣”。所提供的商品、營銷、服務、社區化運營等方面也深度契合老年人需求。

永旺購物中心G.G Mall，圖片來源：genkikaki

營業時間方面，針對老年人早睡早起的習慣，開門營業時間定在了早上7點，比通常購物中心要早2-3小時。老年人早起相約去鍛煉、吃早飯或者買菜成為“早上的朋友”聚會的目的地。

商品方面，同樣是適應老年人需求。例如老年人喜歡并且適合他們的服裝、鞋子、首飾，以及在其他地方需要到特定地點才能買到的護膝、護踝、徒步手杖等運動保護裝備，便捷、有效地保護老年人避免運動損傷，十分貼心。超市里的購物車也是經過定制化改良，不僅減輕了30%以上的車體重量，還安裝可360度旋轉的萬向輪，同時在推手旁邊設有獨立彎鉤，方便老人掛物品。

營銷活動方面，早上7-9點之間的商品會有“早鳥折扣”，每月15號是“G·G感謝日”，55歲以上顧客額外會有5%折扣，電子貨幣專用卡面向55歲以上人群有“G·G AEON Card”、面向65歲以上人群有“YuUYuU WAON”等選擇，精準營銷傳遞情感的同時帶來獨特體驗。

社區化運營方面，不僅鋪設了長達180米、加寬了寬度的健身步道，還針對于此開設了健步課程，帶領老年人一起參與，因為這樣即使有人摔倒了，也會被及時發現、進行治療。商場內還設置了很多皮質沙發座椅，可以隨處休息。商場里還規劃了針對老年人的健身房3Fit，會員費每月7000日元（約合400元人民幣），會有年輕的工作人員輔導老年人進行諸如拉伸鍛煉等相對舒緩的運動。

同時開設了一間老年人康復中心，提供康復性物理治療以及對有認知性疾病的老人進行輔助治療。同時，設置了可以隨意試用的樂器行、兩個studio和六間教室，提供百余種關于圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學習的體驗活動。

永旺購物中心G.G Mall，圖片來源：genkikaki

此外，寵物沙龍提供專業的寵物照料與美容服務，專業金融服務機構在這里設有網點，提供詳細的關于資產運用、保險、房屋貸款咨詢等服務，同時也有其他服務機構提供房屋整修等服務。

// 不止賣老年人用品的京王百貨

位于日本的新宿西口的京王百貨作為日本的老年人百貨，不僅加寬了通道，保留了環樓的邊緣地帶，更擺上許多休息座椅，特意調慢電梯速度，適應動作緩慢的老人。甚至針對高齡消費者會選擇赴醫就診完后繞道來逛商場，為了方便他們按時飲用藥物，特意在休息處安置飲水機。

京王百貨還加寬了每間廁所隔間空間、配置扶手，在廁所隔間的前方安置了洗手臺，一出廁所就能立即洗手。無論洗手臺、馬桶或者補妝鏡桌高度都相對較低，盡力匹配老年人身高。

除了硬件設備，京王百貨在服務人員的安排上也是煞費苦心。針對70歲以上女性設置的服飾賣場里，希望店員能以「女兒的視線」出發，為顧客提供最實用、貼心的穿搭建議，特別安排40、50歲的員工，也就是相當于顧客女兒年齡者來擔任銷售員。

而針對50、60歲熟齡女性設計的百貨自有品牌京王Only Art，則刻意聘用20、30歲的女性職員擔任品牌設計與采購，希望她們能模擬「打扮自己的母親」，將當季流行元素，以及熟齡客因加齡帶來的身體變化納入商品設計。

京王百貨女售貨員，圖片來源：京王百貨

針對老年客群，

國內商場也在探索

日本商業市場在老齡化方面有長期的探索和實踐，反觀國內絕大部分商業還未做出相應改變，少有的幾個作為小眾且特殊的存在格外顯眼。

// 豫豐祥：只做老年人生意

被店員號稱“全杭州沒有老年人不知道的”豫豐祥，只做老年人生意，售賣的商品也是圍繞老年人需求的收音機、湯婆子、熱水瓶、痰盂、紐扣、掛鐘、背心等日常老式物品，孔鳳春、百雀羚、大寶、海鷗等老國貨，以及賣布匹和成衣的老牌店鋪。

除了支付寶、微信等電子付款外，保留了傳統的人工記賬方式。營業員多是退了休的本地阿姨，沒人的時候聊聊天，顯得更有人情味。

豫豐祥商品，圖片來源：杭州生活

// 北京新街口百貨等老百貨：商品經營滿足老年人需求

與豫豐祥相似的，還有北京新街口百貨、大方百貨、永安路百貨等，主要在商品經營上滿足老年人需求，吸引老年客群。但這一批百貨主要針對60年代以前的那一批老年人，消費普遍不高，豫豐祥負責人盛海民曾表示，豫豐祥很多產品不能盈利。這類百貨雖是老輩人心中的寶藏，但隨著代際更替，消費升級，若想吸引新一代老年消費者，還需做出更多改變。

// 上海鄰里1號：植入與老年群體相關的服務內容

2023年開業的上海鄰里1號有自己的創新探索。項目體量約1.3萬方，定位為“服務于周邊社區居民一站式消費的社區商業”。基于周邊1.5公里有48.3%老年人口占比，鄰里1號植入與老年群體相關的服務內容。

除此之外，針對老人的作息習慣，每天7點就開始營業。考慮到社區老年人需要幫兒女帶孩子這一現實情況，整個商場以新型集市、小體量餐飲以及兒童培訓玩樂業態組成。

現在是國內購物中心

發力老年人生意的好時機嗎？

能否將G.G Mall復制到中國？

永旺（中國）投資有限公司董事長兼總裁朱菁曾坦言“挑戰太大。中國市場上專為老年人設計的商品太少，零售商必須通過對中國老年消費者的洞察，摸清他們的需求，聯合供應商、食品專家等專業人士共同打造出滿足需求的商品，才能支撐GG Mall模式。”

除了商品，購物中心要做老年人生意，自然離不開與其共生共贏、同樣掘金老年人消費的品牌商家，目前圍繞老年人“吃喝玩樂購”的連鎖品牌不足，購物中心打造老年人“購物、娛樂、聚會、康養”等消費場景自然力不足。

真正決定國內購物中心能否發力老年人生意，還是要看消費力。

2023年第七次全國人口普查數據顯示，擁有大學（大專及以上）文化程度的人口占總人口比重約15.5%，這其中60及以上人口數量之少可想而知。受教育背景和成長環境的影響，這類老人的消費觀大多數還存在于滿足“量”的基礎消費上。

此外，受中國傳統家庭文化影響，老年人在為子女在住房、教育、醫療等方面的隔代消費支出占比較大，在一定程度上擠壓了自身消費，對老年消費產生較大影響。

基于這些現象，盡管我國目前有龐大的老年人口，但大多數老年人是不舍得給自己花錢的。總體上來說老年消費力未達到應有水平，與人口占比并不匹配。

當然，由于地區發展水平不同，老年人口和老年消費存在較大的地域差異。一線城市的老年人比二三線城市老年人消費力普遍更強一些，在追求“品質”進階型消費上走得更早更快一些。

不可忽視的是，同為一線城市，也有所不同。截至2023年12月31日，上海60歲及以上老年人口542.22萬人，占總人口的36.3%。而第七次人口普查數據顯示，深圳60歲及以上常住人口94.07萬人，占比5.36%，尚未步入老齡化社會，成為最年輕的城市。

因此，購物中心是否做老年人生意要尊重市場差異。對絕大多數城市來說，購物中心轉向老年人生意，為時過早。而對于老年人消費基礎較好的上海這類城市來說，入局老年人生意是一項可以考慮的前置投資。畢竟，人口老齡化趨勢已不可逆轉，隨著新一代老年人到來，消費持續升級，市場規模也會迅速膨脹，挖掘老年人消費潛力、提供滿足老年人消費場景和服務，是需要長期思考是問題，也是潛在的市場機會。

參考資料：

1.不讓老年人孤獨終老，日本永旺要給老年人開100家購物中心——商業與地產 2.日本的老年人百貨商店，不止是賣老年人用品——阿沐養老 3.老年人的“新”消費，如何撐起萬億銀發經濟？——營銷之美 4.看日本商業如何開發老年市場——熙悅網

5. 購物難？日本7-11的移動便利店開進了東京的老人聚居區——日本華人信息網

6. 基于可穿戴的糞便監測技術，會引發新一場馬桶革命嗎？——洞察新科技